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La validation européenne de l’interdiction de vente sur les marketplaces

CJUE, 6 décembre 2017, aff. C-230/16

La CJUE confirme la possibilité d’exclure la vente par les marketplaces dans les réseaux de distribution sélective.

Ce qu’il faut retenir : La CJUE confirme la possibilité d’exclure la vente par les marketplaces dans les réseaux de distribution sélective.

Pour approfondir : Plusieurs décisions, ces dernières années, avaient considérablement restreint la possibilité pour les têtes de réseaux d’interdire à leurs adhérents de recourir à des places de marchés (marketplaces) pour distribuer leurs produits, sur le fondement notamment de l’interdiction des ententes anticoncurrentielles.

Le mouvement de libéralisation de la vente en ligne s’adapte néanmoins aux contraintes spécifiques des réseaux de distribution sélective et la Cour de Justice de l’Union européenne a rendu le 6 décembre 2017 un arrêt d’importance (CJUE, 6 décembre 2017, aff. C-230/16).

Cette décision, rendue sur demande d’un tribunal régional luxembourgeois, concernait l’interdiction faite à des distributeurs par un fournisseur de produits cosmétiques de luxe, de vendre les produits de la marque par le biais de plateformes tierces, en imposant aux distributeurs que la vente par internet soit réalisée par l’intermédiaire d’une « vitrine électronique » du magasin physique agréé par le fournisseur et que le caractère luxueux des produits soit préservé (équivalant ainsi aux obligations imposées au distributeur pour la vente en magasin physique).

Ainsi donc, dans cette affaire (à la différence notamment des circonstances de l’affaire Pierre Fabre Dermo-Cosmétique C-439/09), il n’existait pas d’interdiction absolue de vente en ligne, mais uniquement une interdiction de vente par le biais de marketplaces. Autre différence d’importance : dans l’affaire commentée, les produits en cause étaient des produits de luxe, ce qui – à  notre sens – constitue un élément d’importance dans la décision rendue par la Cour de justice.

Prenant le soin de circonscrire sa position au contexte particulier de l’affaire, en affirmant notamment que la clause d’interdiction de vente sur des plateformes de marketplaces visibles par le consommateur avait pour objectif de préserver l’image de luxe et de prestige des produits concernés, la Cour de justice considère que cette dernière est compatible avec l’interdiction des ententes anticoncurrentielles en droit communautaire.

La Cour considère que la vente par le biais de marketplaces visibles du consommateur n’impliquant pas de relation contractuelle entre le fournisseur et la plateforme de marketplace ne permet pas au fournisseur de contrôler que ses produits seront vendus en ligne dans un environnement correspondant aux conditions qualitatives que le fournisseur a convenues avec ses distributeurs agréés. La Cour de justice avance notamment le fait qu’il existe un risque de détérioration dans la présentation des produits de luxe, de nature à porter atteinte à leur image de luxe et, partant, à leur nature même. Par ailleurs, le mélange de ces produits de luxe avec des produits non-luxueux sur les plateformes de marketplaces nuirait à l’image de luxe des produits.

Ainsi donc, les têtes de réseaux de distribution de produits de luxe organisées en réseau de distribution sélective se voient ouvrir une possibilité d’interdire la vente en ligne de leurs produits par le biais de marketplaces visibles du consommateur, sous réserve que la clause soit proportionnée, et notamment qu’elle ne s’étende pas plus généralement à une interdiction de vente en ligne, qui ne serait alors pas admise.

En conclusion, la tolérance affichée par la Cour de justice nous apparait – à la lecture de la décision – circonscrite aux produits de luxe vendus par le biais d’un réseau de distribution sélective, et ne saurait s’étendre plus généralement à tout type de produit, ou encore à tout type de réseau de distribution.

Dès lors, la limitation du recours aux marketplaces peut être effectuée uniquement si le fournisseur répond à la double condition (i) de distribuer ses produits par un réseau de distribution sélective et (ii) de vendre des produits de luxe à ses distributeurs.

A rapprocher : Cass. com., 13 septembre 2017, n°16-15.067 et notre commentaire

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